Exclusivité ou Inclusivité? La vieille question pour les marques de mode de luxe

C'est la question ultime à laquelle toutes les marques de luxe sont inévitablement confrontées. Comment faites-vous appel aux masses tout en restant exclusif? Récemment, nous avons remarqué que les marques accordent plus d'importance à l'inclusivité, ainsi qu'à l'accessibilité via les médias sociaux. C'est même le cas chez Hermès, le producteur de maroquinerie le plus exclusif au monde. En fait, ce sujet revient chaque fois que Hermès réalise ses ventes annuelles. (Lire: Hermès réduit-il sa marque aux ventes?)

L’importance de l’exclusivité dans la mode de luxe est-elle importante? Y at-il un équilibre entre rendre une marque suffisamment exclusive pour être désirable et suffisamment inclusive pour paraître accessible? PurseBop veut le savoir.

@rinyks

La pyramide de luxe

Writing for Business of Fashion, responsable de la recherche sur les produits de luxe chez Bernstein Luca Solca a récemment expliqué que la demande des consommateurs restait tributaire de l'exclusivité, centrée sur un principe humain fondamental: nous voulons ce que nous ne pouvons pas avoir. En fait, tout le modèle économique du luxe repose sur ce concept.

Prenez la pyramide de luxe. Il s’agit essentiellement du modèle commercial des marques de luxe, où leurs articles rares et coûteux contribuent à créer une image de marque fondée sur la désirabilité et l’inatteignabilité. Plus bas dans la pyramide, les articles sont plus accessibles et moins chers, et ils servent souvent de pièces d'entrée de gamme, mais, élément crucial, c'est de là que provient la majorité des ventes.

L’exclusivité et l’inclusivité sont donc inhérentes au modèle économique du luxe.

Photo gracieuseté de Everett Collection.

L'affaire Burberry

Toutefois, le modèle pyramidal de luxe ne peut fonctionner que si l'image de marque globale séduit le public cible. Dans le cas de la maison de couture de luxe britannique Burberry, les ventes au Royaume-Uni ont chuté au début des années 2000, lorsque leur motif de contrôle de chameaux distinctif – et par extension leur image de marque globale – a été associé à ce que l'on appelle le "chavs", terme péjoratif désignant les personnes à faible revenu. groupe social obsédé par les noms de marque. Le Telegraph a rapporté en 2004 que dans certains cas, les ventes avaient chuté de 40% par rapport à l'année précédente!

Dans le cas de Burberry, faire appel à ce qu’ils considéraient comme un public indésirable n’était pas bon pour les affaires. Mais que se passe-t-il lorsque tout le monde devient le public cible d'une marque…?

Au début des années 2000, la marque Burberry est devenue fortement associée à un certain groupe démographique ayant une incidence sur les ventes. Photo gracieuseté de bigpicturesphoto.com

Qu'en est-il d'Hermès

Les marques de luxe perdent-elles leur statut de luxe lorsque leur public cible inclut tout le monde? Il semblerait que oui. Solca estime que le succès des marques de luxe repose essentiellement sur les associations de marques. Les maisons de luxe telles que Hermès et Chanel associent le luxe parisien à l'esprit du consommateur.

Serait-ce nécessairement le cas si nous voyions quelqu'un portant un sac Hermès ou Chanel? Il est prudent d'assumer non. En effet, Hermès et Chanel ont été critiqués pour leur manque d'exclusivité ces dernières années. Hermès a récemment lancé une nouvelle campagne de marketing Instagram, qui a été mise en doute par plusieurs fans. Et comme de plus en plus de gens ont commencé à porter des sacs Chanel, les adeptes de la marque se demandent si l’air d’exclusivité dont bénéficie le logo CC classique, une fois signalé, a été endommagé.

La marque bien-aimée Hermès. Photo gracieuseté de @jan_patamapun

Photo gracieuseté de @arisucookie

L'inclusivité

Yajin Wang, professeur de marketing à la Robert H. Smith School of Business, a expliqué comment les consommateurs se sentent menacés lorsque les personnes qui les portent portent des étiquettes de luxe différentes, en raison de leur démographie, de leur identité ou de leur statut économique. Parfois, ils se sentent même obligés d'abandonner les étiquettes qu'ils aiment.

Mais dans le domaine de la mode de luxe, l'inclusion ne signifie pas nécessairement (ou généralement) que les biens sont accessibles aux personnes de tous les horizons financiers. Au lieu de cela, cela implique de faire appel à toutes les races, tailles et âges. L’une des façons de procéder consiste à inclure un plus grand nombre de modèles dans les campagnes publicitaires et les défilés. Le directeur créatif de Valentino, Pierpaolo Piccioli, considère l'inclusivité comme une occasion d'embrasser la beauté de tous les horizons.

Un sac populaire Valentino. @mernahermez

L'exemple de Valentino

Piccioli pense que son choix pour le nouveau visage de Valentino, le mannequin sud-soudanais Adut Akech âgé de 19 ans, incarne «l'opulence de la diversité». Et le choix de Piccioli n'est pas une affaire ponctuelle. Depuis quelques temps déjà, le créateur s’engage pleinement dans la diversité raciale pour la marque: lors du défilé Haute couture printemps-été 2019 de Valentino, 48 des 65 modèles étaient noirs.

Picciolo décrit les spectateurs de ses spectacles comme «tous différents, tous valables», un message simple mais puissant sur l'inclusion.

Le duo de designers et de mannequins – Pierpaolo Piccioli et Adut Akech. Photo gracieuseté de Ruth Ossai.

Valentino n'est pas le seul à vouloir l'inclusivité. Des marques telles que Micheal Kors et Christian Siriano ont été félicitées pour avoir utilisé des modèles taille plus dans leurs défilés.

Le mannequin grande taille Ashley Graham marchant pour Prabal Gurung. Photo gracieuseté de Mike Coppola.

résumer

Dans cet article de la BoF, Solca a finalement demandé pourquoi il est devenu à la mode pour les marques de luxe d'adopter l'inclusivité. L'exclusivité est à leur base!

Cela pourrait-il être dû au désir secret des consommateurs de vouloir les deux sans le savoir? Il ya certainement quelque chose de séduisant dans une marque si luxueuse qu’elle semble inaccessible. . .et pourtant il parvient à représenter une large partie de la société dans ses campagnes publicitaires et ses défilés.

Une plus grande inclusion de races et de tailles serait-elle le type d'inclusivité dont les marques de mode de luxe ont besoin? La vraie mode de luxe ne sera jamais accessible aux masses. C'est dans sa nature même d'être très cher. Cependant, en ce qui concerne la race, le type de corps et l'âge, la mode de luxe peut être à la traîne si elle ne vise pas une plus grande inclusivité.

Un B exotique est synonyme d'exclusivité. @jan_patamapun

Que pensez-vous de l'exclusivité dans la mode de luxe? Les marques de luxe peuvent-elles vraiment être à la fois exclusives ET inclusives? Souhaitez-vous jamais renoncer à acheter votre marque préférée si vous sentiez que trop de gens la portaient? Et où se situe Hermès dans tout cela? Faites-nous savoir vos pensées.

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